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白酒企業(yè)該怎樣做好MT傳播？
作者：張俊慶 時間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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什么是M T傳播？M是英語movie的縮寫，T是television的縮寫。M T傳播是針對近兩年以來，尤其是金融危機期間一些企業(yè)在電影、電視劇中穿插廣告的一種傳播行為。
當中國人沉浸在對《變形金剛》的一片驚嘆與艷羨之中時，可能所有的人都記住了那個由一輛雪弗蘭跑車變成的和平與自由的捍衛(wèi)者------大黃蜂，它的正義、勇敢還有那獨特的美國式幽默，早已經(jīng)作為鮮亮的標簽深深地烙印在了通用汽車公司旗下的“雪弗蘭”這個品牌之上！在全世界，有多少像“山姆”那樣的年輕人為了能擁有一部像大黃蜂一樣的雪弗蘭跑車而傾心，而發(fā)狂？作為制片人，在《變形金剛-2》上映的前五天，就從市場上卷走了一億五千萬美元之巨，而觀眾被實實在在地娛樂了一把的同時，還在樂此不疲地繼續(xù)談論著變形金剛的故事，雪弗蘭、EBay、諾基亞這些品牌也隨著這個故事而為人們所牢記，這就是商業(yè)電影的魅力所在-----它比普通廣告更加具有傳播效果。
在金融危機的背景下，“文化產(chǎn)業(yè)逆勢增長”的理論似乎更加喧囂塵上，而在這種理論的影響下，各大企業(yè)在MT傳播的營銷過程中似乎也更加愿意一擲千金了，如劍南春在馮小剛導演的《非誠勿擾》中的作為等比比皆是。
古語道“過猶不及”，在對今年春晚“廣告過度”的普遍質(zhì)疑下，有觀眾喊出了“請不要在廣告中插播春晚”的無奈諷刺話語，這多少讓那些積極主張植入式廣告的策劃人感到了幾分尷尬。
還是那句話----模仿只能算是拾人牙慧，當內(nèi)企模仿并照搬外企推廣方式時其本身已經(jīng)落伍了。看著酒企將大把的鈔票砸向這一所謂的“新興廣告”滿足自身的虛榮心與行業(yè)缺失時，筆者仍然在感嘆白酒營銷的落后與愚昧。白酒企業(yè)怎么就這么不開竅？窮得就剩下錢了。
既然將電影、電視劇看成是一種與戶外路牌、雜志等傳統(tǒng)廣告在本質(zhì)上相同的傳播資源，那電影、電視這種資源是否也有“優(yōu)質(zhì)”“非優(yōu)質(zhì)”之分？要想知道它是“優(yōu)質(zhì)”還是“非優(yōu)質(zhì)”，必須要了解電影、電視市場的大致情況，然后對作品的觀眾做一番分析，看看是否與自己產(chǎn)品的目標消費群重疊。否則，把白酒的廣告投向了“韓劇”，豈不是緣木求魚？
但在白酒這個原始的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群中，究竟有幾個酒企能了解國內(nèi)的電影、電視劇市場呢？
盡管媒體總愛對大陸電視劇的總集數(shù)進行樂觀的報道，但作為資深人士的中國電視劇制作業(yè)協(xié)會會長尤小剛則批評現(xiàn)在的電視劇“產(chǎn)品”多“精品”少。他指出，連續(xù)4年供大于求的市場現(xiàn)實讓不少電視劇滯銷，能夠按正常價格賣出的電視劇只占25%左右。就算出售給了電視臺，質(zhì)量平庸的電視劇在收視率與美譽度上也面臨較大壓力。
電影業(yè)雖然與電視劇業(yè)形式不同，但其整體的市場情況也沒有太多本質(zhì)的差別，也并非向媒體所宣傳的那般樂觀。更何況，在影視市場上向來存在諸多不為行外人所料及的“潛規(guī)則”，從劇組的搭建到作品最后播出往往有著漫長而復雜的過程，而白酒企業(yè)與影視企業(yè)交往過程中往往是被其華麗的外衣所吸引，聽著“制片人”天花亂墜地說著那些只有在屏幕與雜志上才能見到的大牌明星，白酒老板往往感嘆自己的“鄉(xiāng)土氣”太沒有品位，就在這對差別的感嘆中白酒老板喪失了理性客觀的判斷。
不是任何一部M 、T都可以做植入式廣告的運作。你需要了解以下幾個問題：
第一、 它有沒有“預售”。這保證了作品能否正常播出，否則一切只是假想。
第二、 在哪一家電視臺播出。如果是一個地方臺，那你的MT傳播與在街頭發(fā)小廣告
沒有什么區(qū)別。
第三、 作品的題材。題材是研究觀眾類型的第一參照物，舉個例子講，瓊瑤的言情劇
的觀眾必定以少男少女居多，如果你是白酒，在這類作品中進行MT傳播就有些不科學，因為消費群不一樣，兩者沒有重疊性。
第四、作品是否是“精品”。道理很簡單，沒人愛看垃圾片，如果沒人看，你的廣告就是打水漂。
第五、植入的方式。以《非誠勿擾》為例，白酒的“劍××”就沒有“日本清酒”與“溫莎威士忌”的傳播效果好。因為一般的觀眾不會對場景中的一個小道具有太多的注意力。相比而言，在“植入方式”這一點上，對企業(yè)在專業(yè)性與影視的藝術(shù)性統(tǒng)一把握上就有較高的要求了。
“創(chuàng)新”是一種只屬于真正精英的游戲，奉勸白酒企業(yè)謹慎“玩耍”。
張俊慶,電子郵件：workstation.zhang@yahoo.com.cn